⚡ Nowa funkcja ⚡ Brand Journal VIP Zone

Ekskluzywność to wyjątkowość – zarówno pod kątem jakości, jak i popytu. Jako PR-owiec możesz ją dozować na dwa sposoby:

Embargo informacyjne to nic innego jak zakaz publikowania pewnych informacji przed wyraźnie określoną datą. Firmy korzystają z niego np. przy okazji premier nowych produktów oraz publikacji wyników finansowych. Przekazując informacje z wyprzedzeniem, dają dziennikarzom czas na spokojne przygotowanie artykułów czy uzupełnienie brakujących danych. Dzisiejsze embargo najczęściej przybiera formę dżentelmeńskiej umowy (bywa jednak i tak, że w sprawę zaangażowany jest prawnik, który przygotowuje stosowne dokumenty).

Jeśli dysponujesz większą liczbą materiałów, które mają wartość dodaną, dobrym rozwiązaniem może być VIP zone – dedykowana przestrzeń w twoim Brand Journalu, gdzie możesz publikować unikalne materiały i udostępniać je wąskiemu gronu odbiorców.

Ale po co dzielić media ze względu na ich ważność i niektórym dziennikarzom przekazywać materiały ,,exclusive”, skoro zależy mi na jak najszerszym zasięgu i jak największej liczbie publikacji? – zapytasz. Zerknij na te kilka PR-owskich wypowiedzi wyciągniętych z dyskusji, która toczy się na Quorze:

Pozwól, że zacytuję tu też twoją koleżankę po fachu (PR-owiec z branży finansowej), która zgodziła się podzielić ze mną swoim doświadczeniem anonimowo:

„Zdecydowanie warto. Trzeba zidentyfikować kluczowe media w danej tematyce i skupić się na nich. To daje znacznie lepsze efekty niż szeroka dystrybucja, także pod względem zasięgu, bo kluczowi dziennikarze mają dużą cytowalność. Zdarzało mi się zaoferować jakiś temat tylko jednemu dziennikarzowi, który robił z tego tematu artykuł promowany na >jedynce<, i który cytowały wszystkie główne media. Myślę, że wysyłając komunikat od razu do wszystkich, nie osiągnęłabym takiego rezultatu.

Co więcej, jeśli nasz temat jest zawiły, warto dobrze odrobić zadanie z doborem dziennikarza, któremu oferujemy dany materiał z embargiem – jeśli dajemy go dziennikarzowi, który jest ekspertem w danej dziedzinie, minimalizujemy ryzyko, że temat zostanie przedstawiony w sposób, który będzie miał negatywny wpływ na reputację firmy.” Jakie treści moja rozmówczyni oferuje na zasadzie contentu exclusive? Zwykle są to różnego rodzaju raporty i analizy dotyczące rynku polskiego i międzynarodowego. Według niej taka wymiana materiałów bardzo dobrze działa na współpracę z dziennikarzem – „pozwala wzmocnić relację, wpływa na wzmocnienie ego dziennikarza ;-) ("przyszli do mnie, bo jestem ważny/a" ;-)”.

Zapytana o to, jak dziennikarze reagują w przypadku embarga na propozycję umowy, przyznaje, że to zależy od rodzaju informacji. „Jeśli dotarli do jakiegoś newsa jako pierwsi, a my prosimy, żeby wstrzymali się z publikacją do jakiegoś momentu, w zamian gwarantujemy im natomiast pierwszeństwo publikacji, wówczas bywa, że reagują nerwowo, bojąc się, że ktoś inny opublikuje pierwszy (dowiadując się z innego źródła niż my i np. nie sprawdzając informacji u nas). Jeśli to jest np. jakiś raport lub analiza, które oferujemy im na wyłączność, wówczas reagują spokojnie, to jest część gentlemen's agreement – my dajemy im coś na wyłączność i mamy „prawo” prosić, żeby opublikowali np. nie wcześniej niż dnia X (bo np. mamy zaplanowane inne działania wokół tego samego tematu, które musimy skoordynować)” – zdradza.

Czy ustalenia dotyczące embarga informacyjnego warto według niej mieć na papierze? „Jeśli jest to informacja wrażliwa rynkowo, a jej upublicznienie w nieodpowiednim momencie może mieć wpływ np. na notowania spółki na giełdzie, warto się zabezpieczyć. Sama nigdy (9 lat pracuję w szeroko pojętej komunikacji) nie musiałam korzystać z żadnego formalnego zabezpieczenia typu podpisywanie papierów”.

Co o ekslusivach sądzą dziennikarze? Justyna Bakalarska z Marketer + mówi wprost: to sytuacja win-win. „Korzystają na tym obie strony – medium, wypuszczając ekskluzywną, dobrą jakościowo informację wcześniej od innych oraz dział PR, ponieważ główne informacje pojawiają się najpierw w tych mediach, na których najbardziej mu zależy. Dopiero potem informacja rozpowszechnia się w innych kanałach” – uzasadnia Bakalarska. Co jej zdaniem zyskują media w takim układzie? „Przede wszystkim odrobinę spokoju i komfortu ;) W dzisiejszych czasach, gdy wciąż trzeba być online, działać w różnych kanałach, wciąż być na bieżąco, a praca dziennikarza trwa tak naprawdę 24/7, ekskluzywne informacje czy konferencje prasowe odbywające się wcześniej poprawiają zdecydowanie komfort pracy i świadomość, że przygotowany materiał jest stworzony na odpowiednim poziomie. Dodatkowo to zwykle także świadczy o sile medium w jakim się pracuje” – mówi.

Kiedy pytam ją o najważniejszy z jej punktu widzenia aspekt związany z contentem ekskluzywnym, zwraca uwagę na to, by „exclusive” był rzeczywiście wyjątkowy: „Jeśli sama informacja przekazywana jest do kilku mediów, warto jest zaoferować danemu medium coś specjalnego – np. wywiad, specjalną sesję zdjęciową, komentarz etc. Jeśli PR-owcom zależy na tym, aby dany materiał pojawił się w konkretnym medium, nie może to być powielanie tego samego, co pojawia się u konkurencji”. Nie bez znaczenia dla Justyny jest też praca domowa, jaką PR-owcy muszą odrobić zanim jeszcze skontaktują się z dziennikarzem – bez dogłębnego researchu i zbadania potrzeb medium, z którym chce się nawiązać współpracę, ani rusz. Za to gdy powyższe warunki są spełnione i news okazał się dla dziennikarza wartościowy, możesz być pewny, że w przyszłości spojrzy na ciebie przychylnym okiem.

Czy takie działania mają w ogóle sens w dobie mediów działających w przyspieszonym trybie 24/7? „Pamiętam sytuację gdy redakcja, w której pracowałam otrzymała od Prowly właśnie newsa objętego embargo informacyjnym. Gdy tylko został wypuszczony w świat, liczba odsłon i pozytywnych reakcji świadczyła o dużym sukcesie takiego działania. Więc – jeśli informacja jest naprawdę wartościowa, a dziennikarz ma szansę zapoznać się z jej treścią i przygotować materiał wcześniej, zaś publikacja odbywa się w umówionym przez obie strony terminie – uważam, że jak najbardziej ma to sens” – argumentuje Justyna.

To jak? Gotowi na małą rewolucję w swoich media relations?