Ostatnie dwa miesiące były dla nas super ważne. Dlaczego? Sprawdźcie sami. Będzie dużo liczb i jeszcze więcej wniosków.
Mówiąc zupełnie szczerze, pierwsza połowa tego roku nie była dla nas jakoś specjalnie łaskawa. Miesięczny wzrost MRR (powtarzalnego przychodu miesięcznego), który jest podstawową miarą rozwoju każdego biznesu typu SaaS (Software as a Service), wahał się między 2, a 9%. Były miesiące, w których łataliśmy „dziurę” w przychodzie powstałą w wyniku traconych klientów (churn). Czkawką odbiło nam się nie do końca dobrze zaplanowane przejście do nowej wersji pod koniec zeszłego roku, o czym więcej pisałam tu. Dużo czasu zajęła nam identyfikacja obszarów, w których zmiana sposobu działania przyniosłaby szybkie efekty w postaci ustabilizowanego wzrostu przychodu.
W te wakacje nastąpił długo wyczekiwany zwrot. Z jednej strony odnotowaliśmy spadek ruchu na naszych kanałach (dlaczego tak się stało, piszę w dalszej części tego posta), z drugiej zaś:
- Na przestrzeni lipca i sierpnia odnotowaliśmy łącznie 25% wzrostu MRR (lipiec 12,37%, sierpień 12,76%),
- Churn zmalał do stabilnego poziomu 3% w przeciągu ostatnich 3 miesięcy,
- Podwoiliśmy ARPU (średnia wielkość abonamentu miesięcznego) z nowych klientów,
- Średni czas domknięcia deala zmalał z 30 do 14 dni,
- Do grona naszych klientów w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dołączyły takie marki jak: Eurobank, AVIVA, Aflofarm w Polsce, rosyjski Viber na 3 (a za chwilę 5) różnych rynkach, czy największa meksykańska wytwórnia muzyczna OCESA.
Idąc trochę głębiej, udało nam się zidentyfikować kilka aspektów, które miały wpływ na szybszy wzrost. Chciałabym się nimi dzisiaj podzielić, bo być może ktoś z Was na tym skorzysta szybciej, niż my 😀
Zmieniliśmy się w firmę sprzedażową
W czerwcu zrobiliśmy sobie kompleksową retrospekcję w sprzedaży. Wiedzieliśmy już wtedy, że nasze nastawienie na efekt końcowy nie przynosi wymiernych rezultatów. 90% nowej sprzedaży to był dotychczas inbound (ruch przychodzący). Outbound (aktywną sprzedaż) prowadziliśmy tylko i wyłącznie poza Polską. W Polsce domykaliśmy tylko to, co do nas – brzydko mówiąc - samo przychodziło, a domknięcie deala z outboundu trwało czasem nawet 3 miesiące. Co robiliśmy źle?
Pierwszym błędem było ustawianie targetów tylko na nowe sprzedaże i nowe szanse sprzedażowe. Zamieniliśmy to na target na aktywności handlowe związane z aktywną eksploracją rynku. Drugim była koncentracja na komunikacji email. Cold mailing postrzegaliśmy do tej pory jako outbound, a przecież masowy cold mailing to nie jest aktywne pozyskiwanie klienta, bo to klient musi wykonać właściwą akcję związaną z wyrażeniem zainteresowania Twoją ofertą. Obowiązkowym kanałem kontaktu z prospektem stała się zatem rozmowa telefoniczna, czyli rozmowa handlowa. Kolejny błąd to koncentrowanie się na aktywnej sprzedaży poza Polską, a nie w Polsce. Dlaczego? Outbound jest skuteczny, jeśli stoi za nim silna i rozpoznawalna marka. My nią poza Polską jeszcze nie jesteśmy. Ruch przychodzący (inbound) z zagranicy, będący efektem naszych aktywności marketingowych, jest dużo bardziej jakościowy - w efekcie i tak to z niego mamy 95% sprzedaży poza Polską.
Oprócz wyżej wymienionych zmian, stworzyliśmy – a właściwie cały czas tworzymy – nową metodykę sprzedaży w Prowly. Oparliśmy ją o strategię SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) – wszystkich zainteresowanych jej założeniami odsyłam do książki autorstwa Neila Rackhama. Ta zmiana to jest dłuższy proces, w wyniku którego powstanie kompleksowy manual sprzedażowy Prowly. Mam nadzieję, że kiedyś będę mogła z czystym sumieniem podzielić się nim z innymi!
Otworzyliśmy rejestrację
Do tej pory najważniejszym źródłem pozyskiwania leadów sprzedażowych (Sales Qualified Leads) był formularz demo. Dopiero po tzw. demo produktowym, które odbywa się zwykle online, wpuszczaliśmy klientów na trial, czy bezpłatny okres korzystania z aplikacji. W naprawdę dobrych miesiącach drogą inboundową udawało nam się pozyskiwać ok. 150 takich zapytań o demo. Wyzwaniem była konwersja z zapytania na faktyczne spotkanie online, a – jeśli klient się już umówił na demo, często się zwyczajnie na nim nie pojawiał. W efekcie średnia konwersja z zapytania o demo na faktyczne demo to było ok 30%.
W czerwcu zrobiliśmy w tym zakresie kontrolowaną rewolucję. Otworzyliśmy możliwość rejestracji bezpłatnych kont testowych dla każdego. Klient, wchodząc na naszą stronę produktową, ma teraz możliwość wyboru ścieżki, w jakiej chce poznać produkt. To pierwszy krok do próby automatyzacji procesu pozyskiwania klientów. Wymaga od nas oczywiście stałej optymalizacji ścieżki triala (poprzez skuteczny onboarding w środku samego produktu). Nie do końca wierzymy, że uda nam się ten proces w pełni zautomatyzować (nie znam rozbudowanych CRM-ów, którym się to udało), ale cieszy fakt, że:
- Koszt pozyskania triala vs pozyskania zapytania o demo jest 10-krotnie niższy,
- Pomimo mniejszego o ok. 15% ruchu na stronie produktowej przez wakacje, mamy o 20% wyższą skuteczność pozyskiwania triali i demo łącznie. Ludzie zwyczajnie chętniej rejestrują się w aplikacji i dokonują samodzielnego testu (w sierpniu 50% leadów na trialu przeszło całą jego ścieżkę). Stosunek rozpoczynanych triali do zapytania o demo to 80/20 na rzecz triala,
- Co najważniejsze, trial działa. Jeszcze nie tak dobrze jak demo, czy spotkanie, ale np. w czerwcu jeden z amerykańskich uniwersytetów, pierwszego dnia po rejestracji dokonał zakupu aplikacji na łączną kwotę prawie 10 tys zł (płatność za rok z góry).
Rozpoczęliśmy proces integracji marketingu i sprzedaży
Wstyd się przyznać, ale do tej pory nasze działania marketingowe prowadziliśmy w niemalże całkowitym oderwaniu od sprzedaży. Jedynym punktem styku był formularz demo, na który spływały zapytania pozyskane z aktywności marketingowych, w tym z ruchu płatnego i tzw. organicznego. Części tego ruchu nie byliśmy w stanie nawet identyfikować, a zespoły pracowały na osobnych narzędziach.
W lipcu rozpoczęliśmy proces przesiadki obu teamów na HubSpota. Piszę, że rozpoczęliśmy, bo ten proces nadal trwa. Ta – nie ma się co oszukiwać - dość kosztowna operacja, już dziś owocuje. Każdy lead marketingowy (Marketing Quailified Lead) i sprzedażowy ma swoją historię w CRM. Wiemy dokładnie, jaką drogę przeszedł każdy kontakt, który trafia do naszego ekosystemu. W ten sposób oba zespoły widzą efekty swojej pracy (i w końcu czują, że się uzupełniają!), a my mamy kompletne flow marketingowo-sprzedażowe w jednym miejscu.
W tym samym czasie zdecydowaliśmy też o obniżeniu wydatków marketingowych na płatne kampanie plus skoncentrowaliśmy się na dobrym jakościowo kontencie, który pozyskuje kontakt do użytkownika, a nie tylko ruch. Z jednej strony zatem odnotowaliśmy spadek ruchu na naszych kanałach, a z drugiej znacząco zwiększyliśmy akwizycję nowych kontaktów (o ponad 100%) właśnie dzięki jakościowemu kontentowi.
Zaczęliśmy słuchać naszych klientów w sposób kontrolowany
Tak samo, jak wcześniej marketing „nie gadał” ze sprzedażą, tak i produkt „nie gadał” z całą resztą, a reszta „nie gadała” z nim. Głównym miejscem zbierania feedbacku od klientów była Jira, która na co dzień służy też do zgłaszania błędów (kanban), planowania i zarządzania sprintem. Jak się można domyślać, planem na rozwój produktu kierowała w dużej mierze intuicja.
Product refinment – tak nazywają się nasze nowe cykliczne spotkania, na których analizujemy i priorytetyzujemy pomysły na nowe funkcje czy zmiany obecnych. Pomysły te płyną zarówno od klientów, jak i poszczególnych członków naszego zespołu. Opracowaliśmy bardzo podobną do tej, z jakiej korzysta Intercom, metodologię oceny nowych pomysłów. Na ostateczną ocenę danego pomysłu wpływają trzy aspekty: user impact score (critical, important, nice to have), driver (revenue, ARPU, churn, engagement, signups) oraz effort liczony w ilości dni pracy nad jego realizacją. Do zarządzania całym procesem służy nam Product Board. Spotkania product refinment odbywają się co 2 tygodnie i uczestniczy w nich zawsze obowiązkowo min. jeden przedstawiciel każdego zespołu (marketing, sprzedaż, obsługa klienta, produkt). W ten sposób absolutnie każda osoba z zespołu dokłada swoją cegiełkę do rozwoju platformy.
Co dalej
Za nami dużo pracy, przed nami jeszcze więcej - droga jeszcze długa i cały czas wyboista. W najbliższym czasie koncentrujemy się na trzech obszarach:
W wyniku zbiorowej pracy warsztatowej dokonaliśmy rewizji naszej misji. To było niesamowite doświadczenie i postaram się poświęcić mu osobny post. Prezentacja nowej misji będzie połączona z kolejną aktualizacją Prowly za kilka tygodni. Oto sneak peak odświeżonego brandingu:
Jeszcze w tym roku odpalamy nowy moduł, wprowadzamy zmiany w interfejsie, w aplikacji pojawi się więcej funkcji analitycznych i być może zdążymy też wprowadzić trochę zmian funkcjonalnych i wizualnych w Brand Journalach. Nic nie zadzieje się bez beta testów wśród obecnych klientów!
Będziemy starali się utrzymać tempo wzrostu 10% m2m. Jeśli to się powiedzie, pod koniec roku rozpoczniemy aktywne poszukiwanie kolejnej rundy finansowania.
Z jednej strony wiara tworzy rzeczywistość, z drugiej nic nie dzieje się bez przyczyny. Te stale analizujemy, ale za wiarę chciałabym podziękować całemu naszemu zespołowi. To niesamowicie budujące patrzeć każdego dnia, jak jeden sukces napędza kolejny. Bardzo Wam dziękuję i cieszę się, że mogę być częścią takiego zespołu!